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廣西萬(wàn)安藥業(yè)XXX年品牌整合推廣傳播策劃案
作者：許廣崇 日期：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]
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第一篇 環(huán)境篇
第一節(jié) 全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)之動(dòng)態(tài)分析
▉ 工業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)步增長(zhǎng)
▉ 市場(chǎng)消費(fèi)需求活躍
▉ 出口形勢(shì)好于預(yù)期
▉ 商業(yè)銷售利潤(rùn)下降
▉ 連鎖藥業(yè)發(fā)展迅速
▉ 政策改變市場(chǎng)格局
由于關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，醫(yī)藥是一個(gè)對(duì)政策高度敏感的行業(yè)。政策法規(guī)和社會(huì)環(huán)境對(duì)每一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)都有深遠(yuǎn)的影響，其中影響最大的是以下幾項(xiàng)：
1．新《藥品管理法》的出臺(tái)
新的《藥品管理法》做到了與世界接軌。同時(shí)由于規(guī)定了進(jìn)口報(bào)批與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)報(bào)批手續(xù)相同，會(huì)使外企的進(jìn)口產(chǎn)品報(bào)批復(fù)雜化，但使其在華生產(chǎn)更加容易。因此，在短期內(nèi)，新《藥品管理法》會(huì)起到減少進(jìn)口報(bào)批的作用，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有利；但在長(zhǎng)期看來(lái)，會(huì)鼓勵(lì)一部分跨國(guó)企業(yè)把中國(guó)納入產(chǎn)品同步全球上市的范疇，同時(shí)加大對(duì)華投入，把更多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到中國(guó)生產(chǎn)。
2．中外藥品報(bào)批制度的接軌
藥品報(bào)批的程序逐步趨同，但在對(duì)臨床實(shí)驗(yàn)的要求上，中國(guó)仍離FDA有較大差距。隨著國(guó)際化進(jìn)程的加快，中國(guó)的臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)將逐漸被FDA所接受，但作為交換條件，中國(guó)也將在一定程度上接受國(guó)外的臨床案例。其直接后果為，國(guó)外公司能在中國(guó)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品與全球同步上市，因而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的宣傳力度大大加強(qiáng)；而國(guó)內(nèi)公司的產(chǎn)品將逐漸獲得FDA批準(zhǔn)，一方面成為世界醫(yī)藥的加工基地，另一方面有一些自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品可以銷往發(fā)達(dá)國(guó)家。
3．市場(chǎng)的開(kāi)放程度
雖然中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的管理法規(guī)已經(jīng)與世界接軌，但在執(zhí)行上仍然存在不夠開(kāi)放的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在對(duì)不同廠家生產(chǎn)的藥品區(qū)別對(duì)待上。由于跨國(guó)企業(yè)的進(jìn)口和合資產(chǎn)品信譽(yù)良好，市場(chǎng)往往更容易接受，而同等的國(guó)產(chǎn)品種推廣起來(lái)就要難得多，使得一些國(guó)內(nèi)企業(yè)不得不采取帶金銷售的下策。而對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言，中國(guó)的法規(guī)往往是一些指導(dǎo)性的規(guī)范，到了具體執(zhí)行的時(shí)候往往缺乏細(xì)則和先例，隨意性比較大，因此在需要更多和政府部門打交道的領(lǐng)域，例如新藥注冊(cè)和藥品進(jìn)入公費(fèi)目錄，外企往往覺(jué)得沒(méi)有受到國(guó)民待遇。這些問(wèn)題都將會(huì)逐漸得到緩解。
4．社會(huì)輿論的影響
醫(yī)藥政策特別是短期政策，常常會(huì)受到社會(huì)輿論的影響。美國(guó)20世紀(jì)70年代FDA對(duì)醫(yī)藥的監(jiān)管明顯加強(qiáng)，對(duì)醫(yī)藥廣告的審批制度也是那時(shí)建立的，其原因主要是當(dāng)時(shí)社會(huì)輿論認(rèn)為醫(yī)藥是暴利行業(yè)，而這一偏頗觀點(diǎn)一直到20世紀(jì)末才逐漸改變，到今天都未能完全扭轉(zhuǎn)。
不幸的是，中國(guó)正在走別人走過(guò)的老路，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)暴利的控制是藥品限價(jià)、集中招標(biāo)采購(gòu)等一系列措施出臺(tái)的前提。其實(shí)，在高度市場(chǎng)化的社會(huì)里，幾乎所有行業(yè)都是在營(yíng)銷上花費(fèi)巨大，如果不計(jì)算營(yíng)銷投入都可以稱做暴利行業(yè)。因此，最主要的是對(duì)輿論的引導(dǎo)。而醫(yī)藥行業(yè)由于和每個(gè)人的生活休戚相關(guān)，因此更容易受指責(zé)，這需要引起每一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)注意。在中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)蓬勃發(fā)展的局面下，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)生負(fù)面輿論的可能性就會(huì)增大。
▉ 資本誘發(fā)并購(gòu)大戰(zhàn)
近年來(lái)世界巨頭間的重組購(gòu)并一直在進(jìn)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前超過(guò)50億美元的醫(yī)藥企業(yè)購(gòu)并案已有20多宗。有分析預(yù)測(cè)，到21世紀(jì)中，全球前70家大制藥企業(yè)將合并為15家，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的集中度迅速提高。世界藥業(yè)排名前10名的制藥公司的銷售收入。
這種產(chǎn)業(yè)集中度的迅速提高將更有利于跨國(guó)公司對(duì)包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的全球醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行分割與控制。以美國(guó)為例，全美二百多家醫(yī)藥批發(fā)商中排名列前10名的公司銷售收入占全美96%。銷售額第一名麥可遜公司與合并后的第二、第三名三家公司的銷售額加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)全美銷售總額的90%。
中國(guó)在未來(lái)幾年中的趨勢(shì)將與世界相同，前十強(qiáng)的市場(chǎng)集中度將達(dá)30%以上。對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在2011年成為中國(guó)醫(yī)藥十強(qiáng)之一，年銷售額必須達(dá)到100億元人民幣以上，而現(xiàn)有大型企業(yè)一般銷售額都只在10-20億，因此要在10年內(nèi)達(dá)到年銷售額過(guò)100億的目標(biāo)，資本運(yùn)作將是一個(gè)不得不用的手段。
1．行業(yè)外資本的介入
過(guò)去10年相對(duì)于全球醫(yī)藥產(chǎn)值僅增長(zhǎng)1倍中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)值增長(zhǎng)了5倍，增長(zhǎng)速度不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于全球醫(yī)藥行業(yè)平均增長(zhǎng)水平，也快于我國(guó)GDP的增長(zhǎng)速度。中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率好于其他制造業(yè)，醫(yī)藥工業(yè)的工業(yè)增加值增長(zhǎng)率大幅高于全國(guó)工業(yè)平均數(shù)利潤(rùn)率高于全國(guó)工業(yè)平均2.3倍遠(yuǎn)高于其它行業(yè)。醫(yī)藥上市公司的業(yè)績(jī)也好于其他行業(yè)的上市公司。這自然吸引了行業(yè)外大資本對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的投資興趣。從資本的角度講，中國(guó)證券市場(chǎng)的規(guī)范化使原來(lái)在股市中的投機(jī)基金不得不轉(zhuǎn)做實(shí)業(yè)投資，另外，中國(guó)資本市場(chǎng)的逐漸放開(kāi)，中國(guó)越來(lái)越多的產(chǎn)權(quán)明晰化和管理層收購(gòu)(MBO)的機(jī)會(huì)也吸引了大量外資以投資的方式進(jìn)入中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)。
2．醫(yī)藥上市公司的資本運(yùn)作
中國(guó)資本市場(chǎng)開(kāi)放的時(shí)間要晚于醫(yī)藥市場(chǎng)，因此醫(yī)藥企業(yè)的資本運(yùn)作手段往往并不成熟，還局限在業(yè)內(nèi)重組的范疇。上市公司將成重組主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)投資生物醫(yī)藥的上市公司超過(guò)120家，總投資額數(shù)百億元，其中一半以上是跨行業(yè)投資，醫(yī)藥類上市公司已經(jīng)由2000年初的50多家猛增到80多家，而重組類醫(yī)藥公司的市場(chǎng)表現(xiàn)也明顯好于傳統(tǒng)制藥業(yè)上市公司。與外資的主要重組對(duì)象一樣，醫(yī)藥商業(yè)和化學(xué)原料藥也是國(guó)內(nèi)資本的主要并購(gòu)領(lǐng)域。
3．并購(gòu)后的重組
并購(gòu)不是簡(jiǎn)單的買和賣，而是要在目標(biāo)選擇、并購(gòu)方案、整合實(shí)施等各個(gè)方面都體現(xiàn)出企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果。由于醫(yī)藥上市企業(yè)資本運(yùn)作的不成熟，往往不能把收購(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，造成“并購(gòu)后遺癥”。能否真正以并購(gòu)手段實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展，還要取決于并購(gòu)后的重組和整合的結(jié)果，而能夠以市場(chǎng)戰(zhàn)略指導(dǎo)并購(gòu)操作的企業(yè)將更容易取得領(lǐng)先地位。
4．新資本鏈條的形成
醫(yī)藥市場(chǎng)的吸引力造成行業(yè)外資本的介入，而這些資本具有豐富的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這將成為這些企業(yè)在市場(chǎng)中的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們更懂得如何利用醫(yī)藥與醫(yī)療、健康保險(xiǎn)、金融等相關(guān)行業(yè)的關(guān)系構(gòu)筑新的資本鏈條，因此更容易獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，并進(jìn)一步以資本實(shí)力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，將是購(gòu)并發(fā)生最頻繁的時(shí)期，這期間各級(jí)政府對(duì)大型醫(yī)藥企業(yè)仍是持鼓勵(lì)態(tài)度。同時(shí)中國(guó)和醫(yī)藥相關(guān)的法律法規(guī)逐步與世界接軌，但在醫(yī)療體制的改革上仍將是謹(jǐn)慎、緩慢地推進(jìn)。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的格局將仍是以國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)為主，同時(shí)，隨著小型企業(yè)的倒閉或被兼并，市場(chǎng)集中度將大大提高。
在這樣的格局之下，醫(yī)藥公司的數(shù)量大大減少，國(guó)外醫(yī)藥公司的市場(chǎng)份額也處于緩慢下滑的狀態(tài)，而領(lǐng)先市場(chǎng)的企業(yè)主要有兩類：一類是中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái)建立起來(lái)的民營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)性質(zhì)的其他所有制的企業(yè)，這些企業(yè)由于長(zhǎng)期形成的品牌影響，同時(shí)敢于對(duì)市場(chǎng)大膽投入(主要是擴(kuò)大銷售隊(duì)伍規(guī)模和簡(jiǎn)單化的廣告投入)，因此仍能處于領(lǐng)先地位；另一類是非醫(yī)藥行業(yè)擁有強(qiáng)大品牌資源的超大型企業(yè)投巨資建立的醫(yī)藥企業(yè)，這類企業(yè)管理正規(guī)，資本運(yùn)作手段成熟，但由于進(jìn)入中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，仍未能充分整合旗下的所有資源，形成統(tǒng)一化的營(yíng)銷隊(duì)伍，因此其市場(chǎng)份額主要是購(gòu)并的結(jié)果。
第二節(jié) 16城市入網(wǎng)醫(yī)院用藥分析
2003年SARS給各行各業(yè)帶來(lái)了巨大的影響。而與之密切相關(guān)的醫(yī)院用藥變化怎樣呢？一方面各種抗SARS藥物銷量猛增，而另一方面則直觀的反映在部分SARS“重災(zāi)區(qū)”醫(yī)療單位的門診量大幅度下降進(jìn)而影響到藥品使用量的減少。但綜觀全局，SARS對(duì)醫(yī)院用藥情況影響甚微，整體用藥仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
2003年上半年16城市入網(wǎng)醫(yī)院購(gòu)藥金額較2002年同期增長(zhǎng)15.7％，較2002年下半年增長(zhǎng)了3.28％。即使是SARS最為嚴(yán)重的第二季度，16城市入網(wǎng)醫(yī)院的購(gòu)藥金額較之第一季度仍然有著2.5個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，不過(guò)相比2002年同期還是略有下滑，2002年第二季度相對(duì)一季度增長(zhǎng)了6.7％。
根據(jù)全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)(CPN)16城市入網(wǎng)醫(yī)院購(gòu)藥金額統(tǒng)計(jì)，2003年上半年ATC分類的十五大類藥品中除皮膚病用藥(D類)及雜類(V類)購(gòu)藥金額有所下降外，其余各類藥品均有不同增長(zhǎng)。其中全身抗感染類藥物(J類)、抗腫瘤及免疫調(diào)節(jié)劑(Ｌ類)和感覺(jué)系統(tǒng)藥物(S類)三類藥物較之2002年同期均有超過(guò)20％的增長(zhǎng)。
十五大類藥物中，全身抗感染類藥物、心血管系統(tǒng)藥物及抗腫瘤及免疫調(diào)節(jié)劑三類藥物所占市場(chǎng)份額就達(dá)到了58.8％。國(guó)外統(tǒng)計(jì)資料表明，心血管病已成為世界第一位“殺手”疾病，目前世界治療心血管病藥物市場(chǎng)的銷售額已達(dá)400多億美元，銷售額居首位�？垢腥绢愃幬镤N售額占藥品銷售總額的15％左右，位居第二位。而在我國(guó)，抗感染類藥物始終位居銷售金額首位，但近年來(lái)其所占市場(chǎng)銷售份額的比重卻在下降，一方面在逐步改善環(huán)境衛(wèi)生的條件下，致病菌受到控制，抗生素的使用量逐步減少；另一方面，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用抗生素，社會(huì)各界也逐漸意識(shí)到濫用抗生素的嚴(yán)重后果，故對(duì)使用抗生素更趨于謹(jǐn)慎。相對(duì)過(guò)去兩年抗感染類藥物市場(chǎng)份額的下降。
抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑藥物方面，由于種種原因，腫瘤病已上升為僅次于心血管病的世界第2位“殺手”，發(fā)病人數(shù)日趨上升，臨床上對(duì)療效更好、毒副反應(yīng)更小的抗腫瘤藥物的需求量激增，可以預(yù)料，在今后幾年抗腫瘤藥物市場(chǎng)將不斷“升溫”。
在2003年上半年前20位的亞類銷售金額排名中，前十位中變化不大，只有免疫刺激劑和抗酸藥位置互換，糖尿病用藥和精神興奮藥位置互換；后十位中，維生素類排名提高，由2002年的第十八位漲至十四位，全身用抗病毒藥由二十一位提至十八位，泌尿系統(tǒng)藥物由第十六位跌至二十位，其他各類變化不大。
在2003年上半年的用藥中，胸腺肽的購(gòu)藥金額的增長(zhǎng)最為明顯，從2002年全年的第七位躍居到第三位，二季度較之一季度就有著133.5％的增長(zhǎng)，但綜合考慮2003年全年用藥，漲幅或許不會(huì)如此明顯。另外一些二季度相對(duì)一季度漲幅明顯的品種依次為多種維生素、人血丙種球蛋白、干擾素、人白蛋白等，均是與SARS有關(guān)的藥物。左旋氧氟沙星則繼續(xù)保持領(lǐng)先位置。
在16城市入網(wǎng)醫(yī)院購(gòu)藥金額二季度相對(duì)一季度2.5％的增長(zhǎng)中，天津、北京、廣州、沈陽(yáng)四城市在二季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，與四城市曾是SARS流行的重點(diǎn)地區(qū)有關(guān)，其余城市由于受SARS影響不大，用藥呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。北京地區(qū)二季度除心血管系統(tǒng)藥物(C類)、抗寄生蟲藥、殺蟲劑、驅(qū)蟲劑類(Ｐ類)兩類藥物略有增長(zhǎng)外，其余各類均為下滑趨勢(shì)。
第三節(jié) 我國(guó)中西成藥國(guó)際市場(chǎng)趨向預(yù)測(cè)
由于我國(guó)企業(yè)完全按照歐洲和美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)ＧＭＰ的要求，我國(guó)生產(chǎn)的西成藥質(zhì)量大大提高，而且我國(guó)的原材料和勞動(dòng)力資源十分豐富致使西成藥價(jià)格便宜，因此，在非洲、越南、巴基斯坦、阿富汗、伊拉克等國(guó)對(duì)中國(guó)生產(chǎn)的西成藥有相當(dāng)大的需求。
中成藥保持了良好的出口勢(shì)頭。近年來(lái)，不僅是新加坡、印尼、馬來(lái)西亞、日本、香港和臺(tái)灣地區(qū)對(duì)我國(guó)的中成藥感興趣，連美國(guó)、加拿大和歐洲的一些國(guó)家也開(kāi)始對(duì)中國(guó)的植物提取藥品和中藥保健品十分重視，并開(kāi)始制定一些植物保 健和藥用標(biāo)準(zhǔn)。如今，英國(guó)已成立３６家中醫(yī)協(xié)會(huì)，２０多所大學(xué)開(kāi)設(shè)了中醫(yī)專業(yè)，英國(guó)衛(wèi)生部還制定了新的醫(yī)藥管理方案，于２００４年３月提交國(guó)會(huì)審議。目前我國(guó)生產(chǎn)的紫杉醇和具有中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的青蒿素等的出口形勢(shì)都很好。
在進(jìn)口方面，由于我國(guó)加入世貿(mào)組織以后，面對(duì)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)一些目前由中國(guó)生產(chǎn)暫無(wú)優(yōu)勢(shì)的品種，國(guó)內(nèi)企業(yè)只有靠進(jìn)口才能滿足市場(chǎng)需求�，F(xiàn)在成品藥不論是進(jìn)口還是國(guó)內(nèi)報(bào)批生產(chǎn)都較以前容易很 多，臨床試驗(yàn)簡(jiǎn)單了、費(fèi)用少了、時(shí)間短了，而且注冊(cè)證可管５年，換證也簡(jiǎn)單規(guī)范些了，因此，企業(yè)選擇國(guó)外好的產(chǎn)品在中國(guó)注冊(cè)也具有很好的市場(chǎng)潛力。
第四節(jié) 2010年中國(guó)將成世界第五大醫(yī)藥市場(chǎng)
中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在未來(lái)5年內(nèi)將獲得巨大發(fā)展，到2010年，中國(guó)將成世界第5大醫(yī)藥市場(chǎng)。這是今天在此間舉行的第四屆亞太地區(qū)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)圓桌會(huì)議對(duì)全球醫(yī)藥發(fā)展趨勢(shì)作出的預(yù)測(cè)。
出席這次會(huì)議的醫(yī)藥企業(yè)總裁和醫(yī)藥學(xué)者們認(rèn)為，盡管歐洲和美國(guó)目前在世界醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占主導(dǎo)地位，但隨著亞洲生產(chǎn)力的提高，研發(fā)力量的加強(qiáng)以及客戶需求量的擴(kuò)大， 亞洲藥業(yè)將以更快的速度進(jìn)一步進(jìn)行行業(yè)整合。近20年來(lái)，世界處方藥收入的增長(zhǎng)趨勢(shì)是以約10%的速度在增加。1981年全球處方藥收入為700億美元，到2000年增長(zhǎng)到3300億美元。而亞洲的增速在此之上，中國(guó)在亞洲醫(yī)藥市場(chǎng)中更是占有突出的位置。
默沙東(中國(guó))有限公司執(zhí)行總監(jiān)道格拉斯指出，權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)目前已是世界第7大醫(yī)藥市場(chǎng)，2000年的藥品收入為68億美元。這一數(shù)字雖與世界第一大醫(yī)藥市場(chǎng)——年?duì)I收達(dá)1500億美元的美國(guó)藥品市場(chǎng)和第二大藥品市場(chǎng)——年收入580億美元的日本市場(chǎng)差距很大，但中國(guó)具有的比較優(yōu)勢(shì)將使得其龐大的潛在市場(chǎng)變成現(xiàn)實(shí)。一是整個(gè)北亞地區(qū)的老齡人口比例高達(dá)8%，中國(guó)老齡化正在加劇。到2020年，中國(guó)65歲以上的老年人口將達(dá)到總?cè)丝诒戎氐?6%。二是中國(guó)生育率不斷下降，現(xiàn)在為1.8%左右。實(shí)踐表明，如果低于2%的生育率持續(xù)下去，人口的老齡化特征將愈發(fā)明顯。三是中國(guó)人均期望壽命已升至70歲，與美國(guó)相當(dāng)。與此同時(shí)，中國(guó)人均GDP不斷增加，社會(huì)購(gòu)買力也將越來(lái)越大。這些因素將導(dǎo)致中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)年增長(zhǎng)在6-8%。特別是抗感染類藥品、膽道類藥品、代謝類、心血管類藥品，以及抗腫瘤類和增強(qiáng)免疫力類的藥品的需求量將越來(lái)越大。預(yù)計(jì)到XXXX年，中國(guó)的藥品年?duì)I收將達(dá)到140億美元，到2010年將達(dá)到240億美元，成為繼美國(guó)、日本、德國(guó)和法國(guó)之后的世界第5大醫(yī)藥市場(chǎng)。
外國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研究會(huì)(中國(guó))常務(wù)董事彼特.肖爾說(shuō)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)不斷增大的現(xiàn)實(shí)可能性，對(duì)外國(guó)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)利好消息。他指出，中國(guó)在加入世界貿(mào)易組織后，政策方面越來(lái)越透明，中國(guó)政府保護(hù)專利權(quán)的力度也會(huì)越來(lái)越大，外國(guó)制藥公司在未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。不過(guò)，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年的道格拉斯提醒，外國(guó)制藥企業(yè)能否將這種市場(chǎng)潛力變成現(xiàn)實(shí)，則取決于其研發(fā)和營(yíng)銷力量。同時(shí)，外國(guó)制藥企業(yè)還得有適合中國(guó)國(guó)情的現(xiàn)實(shí)的期望值。
第五節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)的未來(lái)
由于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)關(guān)乎大眾健康的特殊性，醫(yī)藥市場(chǎng)向來(lái)以不受經(jīng)濟(jì)蕭條等經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響的穩(wěn)定性而著稱。例如在美國(guó)，自50年代醫(yī)藥工業(yè)飛速增長(zhǎng)以來(lái)，從1954年到1994年短短的50年間，醫(yī)藥銷售額從13億美元增長(zhǎng)到548億美元，到今天更是超過(guò)1200億美元，其中只有1993年一年因政策原因造成了負(fù)增長(zhǎng)。因此，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向來(lái)是被投資者最青睞的行業(yè)之一。
中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)雖然總量較小，但增長(zhǎng)非常迅速。我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，以年均16.6%的速度增長(zhǎng)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一，也高于世界主要制藥國(guó)的發(fā)展速度。目前我國(guó)已成為世界上十大醫(yī)藥生產(chǎn)國(guó)和原料藥出口國(guó)之一。2000年，醫(yī)藥工業(yè)完成銷售額1085億元, 年增長(zhǎng)率17.5%。
圖一：中國(guó)藥品市場(chǎng)（億元）
中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)正處于歷史性的大調(diào)整時(shí)期，一方面，市場(chǎng)的持續(xù)高速增長(zhǎng)將為企業(yè)帶來(lái)前所未有的空間；另一方面，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使市場(chǎng)的集中度大大增加。根據(jù)我們預(yù)計(jì)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)在未來(lái)的10年中將以大于10%的速度遞增，于2011年達(dá)到3950億元。目前，全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)前十強(qiáng)只占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的25%，而全球前十強(qiáng)則占有國(guó)際市場(chǎng)的50%，相對(duì)而言中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的集中度嚴(yán)重偏低。從趨勢(shì)來(lái)看，全球的重組與并購(gòu)不斷發(fā)生，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升。中國(guó)也不例外。因此，預(yù)計(jì)到2011年，前十強(qiáng)將占有30%的市場(chǎng)份額。據(jù)此，我們推斷，2011年的前十強(qiáng)至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)100億的年銷售額。
而現(xiàn)在，中國(guó)還沒(méi)有一家醫(yī)藥工業(yè)公司的年銷售額達(dá)到100億，現(xiàn)居市場(chǎng)前10名的企業(yè)有一大半無(wú)法在10年內(nèi)達(dá)到這一目標(biāo)，將掉出前10名之外。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好的中型企業(yè)和擁有雄厚資金支持的新興企業(yè)將有機(jī)會(huì)取而代之。這種”顛覆式” 的機(jī)會(huì)只可能在中國(guó)市場(chǎng)見(jiàn)到。而在世界其他醫(yī)藥市場(chǎng),其他領(lǐng)域企業(yè)或中小醫(yī)藥公司要想迅速崛起并占據(jù)主導(dǎo)地位幾乎是不可能的。但是，到011年，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)前十強(qiáng)要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)集中度提升到30%并迅速做大做強(qiáng)的目標(biāo)，就必須要依賴市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作雙重手段。
在一個(gè)迅速變化的市場(chǎng)中，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的影響作用是巨大的。而對(duì)企業(yè)而言，管理是生存的保障，戰(zhàn)略是發(fā)展的基礎(chǔ)。在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中的企業(yè)要想充分把握市場(chǎng)轉(zhuǎn)型這個(gè)歷史性的機(jī)會(huì)，迅速做大做強(qiáng)，一個(gè)融合了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作雙重手段的強(qiáng)有力的企業(yè)戰(zhàn)略是必不可少的。而作為成功策略的基礎(chǔ)，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì)及其影響因素有深刻的理解。
一．影響未來(lái)的因素
要了解一個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)，就要了解影響未來(lái)形成的因素。任何一個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)都不是由單一因素決定的，醫(yī)藥也不例外。下面我們按政策法規(guī)、用戶、渠道、競(jìng)爭(zhēng)、資本和技術(shù)等各大方面系統(tǒng)分析了對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的未來(lái)有直接影響的諸多因素，希望借此對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)形成更清晰的看法：
1．政策法規(guī)、環(huán)境等因素
由于關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，醫(yī)藥是一個(gè)對(duì)政策高度敏感的行業(yè)。政策法規(guī)和社會(huì)環(huán)境對(duì)每一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)都有深遠(yuǎn)的影響，其中影響最大的是以下幾項(xiàng)：
1）新《藥品管理法》的出臺(tái)
新的《藥品管理法》做到了與世界接軌。同時(shí)由于規(guī)定了進(jìn)口報(bào)批與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)報(bào)批手續(xù)相同，會(huì)使外企的進(jìn)口產(chǎn)品報(bào)批復(fù)雜化，但使其在華生產(chǎn)更加容易。因此，在短期內(nèi)，新《藥品管理法》會(huì)起到減少進(jìn)口報(bào)批的作用，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有利；但在長(zhǎng)期看來(lái)，會(huì)鼓勵(lì)一部分跨國(guó)企業(yè)把中國(guó)納入產(chǎn)品同步全球上市的范疇，同時(shí)加大對(duì)華投入，把更多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到中國(guó)生產(chǎn)。
2）中外藥品報(bào)批制度的接軌
中國(guó)藥品報(bào)批的程序逐步趨同，但在對(duì)臨床實(shí)驗(yàn)的要求上，中國(guó)仍離FDA有較大差距。隨著中國(guó)國(guó)際化進(jìn)程的加快，中國(guó)的臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)將逐漸被FDA所接受，但作為交換條件，中國(guó)也將在一定程度上接受國(guó)外的臨床案例。其直接后果為，國(guó)外公司能在中國(guó)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品與全球同步上市，因而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的宣傳力度大大加強(qiáng)；而國(guó)內(nèi)公司的終產(chǎn)品將逐漸獲得FDA批準(zhǔn)，一方面成為世界醫(yī)藥的加工基地，另一方面有一些自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品可以銷往發(fā)達(dá)國(guó)家。
3）市場(chǎng)的開(kāi)放程度
雖然中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的管理法規(guī)已經(jīng)與世界接軌，但在執(zhí)行上仍然存在不夠開(kāi)放的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在對(duì)不同廠家生產(chǎn)的藥品的區(qū)別對(duì)待上。由于跨國(guó)企業(yè)的進(jìn)口和合資產(chǎn)品信譽(yù)良好，市場(chǎng)往往更容易接受，而同等的國(guó)產(chǎn)品種推廣起來(lái)就要難得多，使得一些國(guó)內(nèi)企業(yè)不得不采取帶金銷售的下策。而對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言，中國(guó)的法規(guī)往往是一些指導(dǎo)性的規(guī)范，到了具體執(zhí)行的時(shí)候往往缺乏細(xì)則和先例，隨意性比較大，因此在需要更多和政府部門打交道的領(lǐng)域，例如新藥注冊(cè)和藥品進(jìn)入公費(fèi)目錄，外企往往覺(jué)得沒(méi)有受到公民待遇。這些問(wèn)題都將會(huì)逐漸得到緩解。
4）社會(huì)輿論的影響
醫(yī)藥政策，特別是短期政策，常常會(huì)受到社會(huì)輿論的影響。美國(guó)20世紀(jì)70年代FDA對(duì)醫(yī)藥的監(jiān)管明顯加強(qiáng)，對(duì)醫(yī)藥廣告的審批制度也是那時(shí)建立的，其原因主要是當(dāng)時(shí)社會(huì)輿論認(rèn)為醫(yī)藥是暴利行業(yè)，而這一錯(cuò)誤輿論一直到20世紀(jì)末才逐漸改變，到今天都未能完全扭轉(zhuǎn)。不幸的是，中國(guó)正在走別人走過(guò)的老路，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)暴利的控制是藥品限價(jià)、集中招標(biāo)采購(gòu)等一系列措施出臺(tái)的前提。其實(shí)，在高度市場(chǎng)化的社會(huì)里，幾乎所有行業(yè)都是在營(yíng)銷上花費(fèi)巨大，如果不計(jì)算營(yíng)銷投入都可以稱做暴利行業(yè)。因此，最主要的是對(duì)輿論的引導(dǎo)。而醫(yī)藥行業(yè)由于和每個(gè)人的生活休戚相關(guān)，因此更容易受指責(zé)，這需要引起每一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)注意。在中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)蓬勃發(fā)展的局面下，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)生付面輿論的可能性就會(huì)增大。
2．用戶因素
醫(yī)藥行業(yè)和其他行業(yè)不同，患者是醫(yī)藥的最終用戶，但卻往往不是購(gòu)買的決策者，購(gòu)買決定往往是由醫(yī)生做出。而醫(yī)生在處方時(shí)，會(huì)受到療效、報(bào)銷、廠家和患者的綜合影響。隨著醫(yī)療體系的市場(chǎng)化和保險(xiǎn)制度的公開(kāi)化，醫(yī)生在處方時(shí)受到廠家的影響會(huì)越來(lái)越小，而受其他因素的影響將會(huì)增大。
1）醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu)
醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu)的初衷是降低用藥成本，但結(jié)果事與愿違，與美國(guó)用藥制度改革的失敗有相似之處。在中國(guó)，降低藥價(jià)的核心在于建立一個(gè)公平的采購(gòu)機(jī)制，只要機(jī)制公平，由于競(jìng)爭(zhēng)的作用，藥價(jià)自然會(huì)下降。而公平機(jī)制的核心，一是最大程度地減少人為參與，減少中間環(huán)節(jié)；二是考慮長(zhǎng)期行為，不是朝令夕改，而是形成長(zhǎng)期供應(yīng)，令廠家放心，在長(zhǎng)期批量供貨的基礎(chǔ)上提供最優(yōu)價(jià)格；三是令出必行，有獎(jiǎng)有罰，使參與招標(biāo)的各方都真正重視。由于政府的醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管加強(qiáng)，而醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)作用不突出，醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu)的弊端沒(méi)能得到應(yīng)有的重視，但這一局面將難以長(zhǎng)期維持，取而代之的將是更合理的基于保險(xiǎn)制度的藥品采購(gòu)。
2）醫(yī)院市場(chǎng)化
醫(yī)院市場(chǎng)化將會(huì)建立起類似西方的醫(yī)療制度，使醫(yī)生的待遇大大提高，同時(shí)起到凈化醫(yī)藥市場(chǎng)、杜絕回扣的作用。同時(shí)，醫(yī)院市場(chǎng)化之后，醫(yī)院可以在對(duì)一般患者收取較高醫(yī)療費(fèi)的同時(shí)向貧困患者提供普遍服務(wù)義務(wù)。但由于牽涉國(guó)計(jì)民生，醫(yī)院市場(chǎng)化將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，外資，特別是港臺(tái)和東南亞資本的介入將會(huì)使市場(chǎng)化進(jìn)程大大加快。醫(yī)院市場(chǎng)化的一個(gè)直接后果就是醫(yī)生待遇大大提高，越來(lái)越多的醫(yī)生會(huì)安于本職工作，而不是跳槽去做醫(yī)藥銷售代表。
3）保險(xiǎn)制度的變化
中國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)將在入關(guān)后逐步開(kāi)放，但保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)放對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)最大的影響是觀念上的。醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)的逐步開(kāi)放將打破從前的勞保和大病統(tǒng)籌制度，使患者有更多的選擇權(quán)。而對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，則意味著醫(yī)藥企業(yè)的主要客戶從醫(yī)院轉(zhuǎn)為各大醫(yī)療保險(xiǎn)公司。由于覆蓋面更大，掌握的患者數(shù)量更多，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，各大醫(yī)療保險(xiǎn)公司比醫(yī)院有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。另一方面，保險(xiǎn)公司普遍參與資本運(yùn)作，強(qiáng)調(diào)資金鏈的完整性與流動(dòng)性，因此更有機(jī)會(huì)與大型醫(yī)藥企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的控制。但是，由于醫(yī)藥市場(chǎng)的特殊性，保險(xiǎn)公司直接介入醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在西方是被禁止的，在中國(guó)，隨著法律法規(guī)的完善，這將成為一片敏感的灰色地帶。
3．渠道因素
1）醫(yī)藥分銷渠道的優(yōu)化
分銷渠道一直是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)的各分銷公司規(guī)模很小，技術(shù)落后，效率極端低下，其唯一的價(jià)值在于進(jìn)院與回款。因此一個(gè)基于先進(jìn)的物流體系的分銷渠道將極大促進(jìn)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)代化。但是，由于醫(yī)藥分銷的地區(qū)化現(xiàn)象嚴(yán)重，關(guān)系成風(fēng)，因此如不進(jìn)行醫(yī)藥分業(yè)的改革，即使引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的物流管理配送系統(tǒng)，分銷渠道的問(wèn)題仍很難改善。
2）醫(yī)藥分業(yè)
現(xiàn)有醫(yī)藥一體的制度對(duì)醫(yī)藥業(yè)弊端很大，一是使醫(yī)藥市場(chǎng)分散化，藥品進(jìn)院成了一大難題；二是醫(yī)生收回扣之風(fēng)不易杜絕；三是高效的大分銷渠道難以建立。而醫(yī)藥分業(yè)的確立，可以使醫(yī)療衛(wèi)生界改善醫(yī)賤藥貴的局面，改善醫(yī)務(wù)人員待遇，使中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)一步與世界接軌。同時(shí)，由于使醫(yī)院與藥品銷售徹底脫鉤，使藥店經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以高效的陪送體系獲取利潤(rùn)上，醫(yī)藥分業(yè)可以促成醫(yī)藥流通渠道的以物流配送科學(xué)化為基礎(chǔ)的根本變革，使流通渠道透明化，高效化。另一方面，醫(yī)藥分業(yè)之后，醫(yī)生待遇提高，與藥品銷售的關(guān)系被切斷，醫(yī)藥公司帶金銷售之風(fēng)將得到有效遏制。醫(yī)藥分業(yè)早在幾年前就被提到議事日程上來(lái)，并已在小范圍內(nèi)廣西，但由于對(duì)醫(yī)院實(shí)行補(bǔ)貼的制度很難規(guī)范化，難以在大范圍內(nèi)推廣，因此雖然長(zhǎng)期看來(lái)勢(shì)在必行，但短期難以見(jiàn)成效。
3）零售藥店連鎖化
在美國(guó)，零售藥店往往是以連鎖的形式出現(xiàn)，例如，位于美國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)第一的Walgreen有兩千多家店，而第二位的CVS/Pharmacy有三千多家店。因此連鎖藥店一度成為中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上的熱門話題，也成為投資者爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。但是實(shí)際上，中外的醫(yī)藥零售業(yè)有較大的差異。國(guó)外的醫(yī)藥零售，由于資金占?jí)菏侵饕?jīng)營(yíng)壓力，因此單店往往無(wú)法生存，連鎖藥店可以實(shí)行科學(xué)化的統(tǒng)一配送，加快資金周轉(zhuǎn)，取得利潤(rùn)，即使是這樣，其利潤(rùn)也相當(dāng)?shù)�，一般不高�?%。而在中國(guó)，由于藥店一般是賒銷的方式，不承擔(dān)資金壓力，節(jié)約資金不是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在，但由于藥店擴(kuò)張較快，往往有選址、業(yè)務(wù)規(guī)劃、店員培訓(xùn)等管理問(wèn)題。同時(shí)，原有的零售藥店由于沒(méi)有資金問(wèn)題，而零售利潤(rùn)空間較大，因此單店的贏利能力較強(qiáng)。但由于各地新建藥店過(guò)多過(guò)快，往往造成競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大，大家都難以贏利的局面。而隨著業(yè)外連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的加入，這一情況會(huì)進(jìn)一步惡化。有些連鎖店的經(jīng)營(yíng)者甚至主觀地把將來(lái)贏利的希望寄托在被國(guó)外大型連鎖店收購(gòu)上，但是國(guó)外幾家大型連鎖店由于贏利并不豐厚，都已表示并未考慮中國(guó)市場(chǎng)。因此從短期效果看，連鎖店投資回收周期較長(zhǎng)，會(huì)為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)一定的資金壓力，但從長(zhǎng)期看，在OTC體系逐步健全之后，連鎖店的生存空間會(huì)逐步明確，但仍不會(huì)有太大的贏利空間。
4．競(jìng)爭(zhēng)因素
1）跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的投入增加
迄今為止，世界醫(yī)藥30強(qiáng)中有26家，50強(qiáng)中有31家，在華設(shè)立了合資生產(chǎn)企業(yè)，其中有5家有不止一處投資。因此可以說(shuō)，世界大型醫(yī)藥企業(yè)中有實(shí)力進(jìn)入中國(guó)的都已經(jīng)進(jìn)來(lái)了，而排名靠后的企業(yè)還暫時(shí)沒(méi)有實(shí)力單獨(dú)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)我們看到，雖然已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，但由于體制限制，現(xiàn)有各大跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的決策權(quán)都集中在總部，在中國(guó)只有銷售的權(quán)力，不能進(jìn)行資本運(yùn)作，而市場(chǎng)營(yíng)銷操作中由于預(yù)算所限，市場(chǎng)投入的力度不夠。另一方面，跨國(guó)企業(yè)大多是把其在國(guó)外已經(jīng)過(guò)了峰值銷售的產(chǎn)品帶進(jìn)中國(guó)，并沒(méi)有針對(duì)中國(guó)構(gòu)筑產(chǎn)品線，而跨國(guó)公司在國(guó)外的以巨資打開(kāi)市場(chǎng)銷售的做法造成其產(chǎn)品選擇重單一產(chǎn)品的銷售潛力，不重產(chǎn)品系列化，因此在中國(guó)，跨國(guó)企業(yè)雖然有好產(chǎn)品，但是兵力分散，投入不足，造成其產(chǎn)品普遍增長(zhǎng)乏力。這一普遍現(xiàn)象雖然在短期內(nèi)難以緩解，但從長(zhǎng)期的角度看，隨著中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)潛力的進(jìn)一步明確化，中國(guó)和國(guó)際法律法規(guī)的逐步接軌，中國(guó)資本市場(chǎng)的不斷完善，跨國(guó)公司很有可能加大在華投入，同時(shí)在中國(guó)采取更加靈活的經(jīng)營(yíng)方式，介入中國(guó)資本市場(chǎng)，并建立更加強(qiáng)大的市場(chǎng)力量。到那時(shí)，由于產(chǎn)品研發(fā)的領(lǐng)先，外企很可能會(huì)奪回一部分市場(chǎng)份額，重新占據(jù)高端市場(chǎng)，有可能重演中國(guó)家電領(lǐng)域發(fā)生的內(nèi)外企的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
2）各大企業(yè)銷售人員增加
醫(yī)藥業(yè)是典型的“小銷售、大營(yíng)銷”的行業(yè)，具體地講，就是每一個(gè)銷售人員的業(yè)績(jī)和整體銷售額的差距較大，因此公司銷售的完成不是依賴于少數(shù)銷售尖子，而是靠提升大多數(shù)銷售人員的效率，這就是營(yíng)銷的作用。不過(guò)，雖然營(yíng)銷能充分提升每一位銷售代表業(yè)績(jī)，一支足夠大的銷售隊(duì)伍才是完成公司銷售的基本保障。因此我們說(shuō)“銷售隊(duì)伍是市場(chǎng)力量的源泉，而營(yíng)銷是提升效率的利器”。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間還不長(zhǎng)，現(xiàn)有企業(yè)銷售隊(duì)伍的規(guī)模仍很有限，因此在未來(lái)的幾年中，各醫(yī)藥企業(yè)的首要任務(wù)就是建設(shè)一支更加強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，而企業(yè)普遍對(duì)營(yíng)銷重視程度不夠，市場(chǎng)部不能真正發(fā)揮功能。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，各企業(yè)對(duì)銷售人才的需求將逐步增大，而同時(shí)，由于醫(yī)生的收入水平得到提高，放棄醫(yī)生工作加入醫(yī)藥銷售行列的人將越來(lái)越少。以非醫(yī)藥人員為主力建立銷售隊(duì)伍將成為必然趨勢(shì)，那時(shí)對(duì)各企業(yè)來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)就是如何管理好這些非專業(yè)的銷售人員，使他們能把產(chǎn)品知識(shí)和醫(yī)學(xué)知識(shí)正確地傳遞給目標(biāo)醫(yī)生。到了這個(gè)階段，企業(yè)將會(huì)對(duì)營(yíng)銷的作用有更深的認(rèn)識(shí)。而今天就對(duì)營(yíng)銷有足夠重視，堅(jiān)持正規(guī)化的以營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)銷售的企業(yè)，雖然開(kāi)始時(shí)發(fā)展速度會(huì)顯得較慢，但長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。
3）各大企業(yè)營(yíng)銷與品牌建設(shè)
對(duì)醫(yī)藥銷售公司來(lái)說(shuō)，醫(yī)生首先是人，能吸引普通消費(fèi)者的東西才能引起醫(yī)生的重視。但在歐美市場(chǎng)，由于片面強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥營(yíng)銷的科學(xué)性，長(zhǎng)期忽視了其市場(chǎng)促銷的作用，一直到20世紀(jì)九十年代，針對(duì)消費(fèi)者促銷（DTC）才在美國(guó)得到蓬勃發(fā)展。而中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)由于開(kāi)放較晚。醫(yī)藥銷售人員受傳統(tǒng)束縛較少，同時(shí)市場(chǎng)法規(guī)不健全，使得消費(fèi)品促銷的手段被大量運(yùn)用于醫(yī)藥營(yíng)銷的實(shí)踐當(dāng)中。但隨著醫(yī)藥法規(guī)和監(jiān)管的逐步完善，很多已經(jīng)習(xí)慣了消費(fèi)品促銷方式的醫(yī)藥企業(yè)一下子感到無(wú)所適從，除了電視廣告以外再也找不出有效的促銷方式了。其實(shí)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)需要的是及時(shí)總結(jié)自己的成敗得失，利用國(guó)際先進(jìn)的醫(yī)藥整合營(yíng)銷方法深化企業(yè)的營(yíng)銷操作，以多手段的立體促銷和銷售隊(duì)伍的學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合，逐步代替簡(jiǎn)單低效的電視廣告促銷。另外，由于有世界級(jí)的新藥做保證，跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的促銷是以產(chǎn)品為中心的，而中國(guó)的醫(yī)藥研發(fā)水平在短時(shí)間內(nèi)很難有大的突破，因此中國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)與跨國(guó)公司有所不同，更加重視企業(yè)品牌建設(shè)，并堅(jiān)持在某些特定的治療領(lǐng)域內(nèi)形成產(chǎn)品系列，形成自己的特色，以系列產(chǎn)品與跨國(guó)企業(yè)的單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
5．資本因素
近年來(lái)世界巨頭間的重組購(gòu)并一直在進(jìn)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前超過(guò)50億美元的醫(yī)藥企業(yè)購(gòu)并案已有20多宗。有分析預(yù)測(cè)，到21世紀(jì)中，全球前70家大制藥企業(yè)將合并為15家。同時(shí)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的集中度也在迅速提高。世界藥業(yè)排名前10名的制藥公司的銷售收入，1993年占全世界25%，2000年躍升為47.14%，到2002年更是超過(guò)了50%。這種產(chǎn)業(yè)集中度迅速提高，更加有利于跨國(guó)公司對(duì)包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的全球醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行分割與控制。以美國(guó)為例，全美二百多家醫(yī)藥批發(fā)商中排名列前10名的公司銷售收入占全美96%。銷售額第一名麥可遜公司與合并后的第二、第三名三家公司的銷售額加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)全美銷售總額的90%。
中國(guó)在未來(lái)幾年中的趨勢(shì)將與世界相同，前十強(qiáng)的市場(chǎng)集中度將達(dá)30%以上。對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在2011年成為中國(guó)醫(yī)藥十強(qiáng)之一，年銷售額必須達(dá)到100億人民幣以上，而現(xiàn)有大型企業(yè)一般銷售額都只在10-20億，因此要在10年內(nèi)達(dá)到年銷售額過(guò)100億的目標(biāo)，資本運(yùn)作將是一個(gè)不得不用的手段。
1）行業(yè)外資本的介入
過(guò)去10年, 相對(duì)于全球醫(yī)藥產(chǎn)值僅增長(zhǎng)1倍, 中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)值增長(zhǎng)了5倍，增長(zhǎng)速度不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于全球醫(yī)藥行業(yè)平均增長(zhǎng)水平，也快于我國(guó)GDP的增長(zhǎng)速度。 中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率好于其他制造業(yè)，醫(yī)藥工業(yè)的工業(yè)增加值增長(zhǎng)率大幅高于全國(guó)工業(yè)平均數(shù), 利潤(rùn)率高于全國(guó)工業(yè)平均2.3倍, 遠(yuǎn)高于其它行業(yè)。醫(yī)藥上市公司的業(yè)績(jī)也好于其他行業(yè)的上市公司。這自然吸引了行業(yè)外大資本對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的投資興趣。從資本的角度講，中國(guó)證券市場(chǎng)的規(guī)范化使原來(lái)在股市中的投機(jī)基金不得不轉(zhuǎn)做實(shí)業(yè)投資，另外，中國(guó)資本市場(chǎng)的逐漸放開(kāi)，在中國(guó)越來(lái)越多的私有化和管理層收購(gòu)（MBO）的機(jī)會(huì)也吸引了大量外資以投資的方式進(jìn)入中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)。
圖二：醫(yī)藥行業(yè)增長(zhǎng)大于GDP增長(zhǎng)
圖三：醫(yī)藥行業(yè)利潤(rùn)率高于其他各工業(yè)行業(yè)（2002年）
2）醫(yī)藥上市公司的資本運(yùn)作
中國(guó)資本市場(chǎng)開(kāi)放的時(shí)間要晚于醫(yī)藥市場(chǎng)，因此醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作手段往往并不成熟，還局限在業(yè)內(nèi)重組的范疇。上市公司將成重組主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)投資生物醫(yī)藥的上市公司超過(guò)120家，總投資額數(shù)百億元，其中一半以上是跨行業(yè)投資，醫(yī)藥類上市公司已經(jīng)由2000年初的56家猛增到80多家的規(guī)模，而重組類醫(yī)藥公司的市場(chǎng)表現(xiàn)也明顯好于傳統(tǒng)制藥業(yè)上市公司。與外資的主要重組對(duì)象一樣，醫(yī)藥商業(yè)和化學(xué)原料藥也是國(guó)內(nèi)資本的主要并購(gòu)領(lǐng)域。
3）并購(gòu)后的重組
并購(gòu)不是簡(jiǎn)單的買和賣，而是要在目標(biāo)選擇、并購(gòu)方案、并購(gòu)談判、整合實(shí)施等各個(gè)方面都要體現(xiàn)出企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果。由于醫(yī)藥上市企業(yè)資本運(yùn)作的不成熟，往往不能把收購(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，造成“并購(gòu)后遺癥”。能否真正以并購(gòu)手段實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展，還要取決于并購(gòu)后的重組和整合的結(jié)果。而能夠以市場(chǎng)戰(zhàn)略指導(dǎo)并購(gòu)操作的企業(yè)將更容易取得領(lǐng)先地位。
4）新資本鏈條的形成
醫(yī)藥市場(chǎng)的吸引力造成行業(yè)外資本的介入，而這些資本具有豐富的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這將成為這些企業(yè)在市場(chǎng)中的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們更懂得如何利用醫(yī)藥與醫(yī)療、健康保險(xiǎn)、金融等相關(guān)行業(yè)的關(guān)系構(gòu)筑新的資本鏈條，因此更容易獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，并進(jìn)一步以資本實(shí)力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。美國(guó)默克公司成立的處方管理公司Merck-Medco就是這方面一個(gè)成功的例子。對(duì)這些企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)在于對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)有根本的了解，而不僅僅是膚淺的業(yè)務(wù)模式。
6．技術(shù)因素
醫(yī)藥是研發(fā)投入最高的行業(yè)，創(chuàng)新藥物公司的平均研發(fā)投入為銷售額的16%，因此新藥研發(fā)技術(shù)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)有很大的影響，但這并非格局的改變，傳統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的模式仍將延續(xù)。而另一方面，IT技術(shù)與客戶管理、企業(yè)管理技術(shù)的提高將帶來(lái)醫(yī)療市場(chǎng)的革命，同時(shí)也將對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
1）新藥研發(fā)的技術(shù)發(fā)展
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，組合化學(xué)、人類基因組學(xué)和基因工程等技術(shù)手段將為人類帶來(lái)更多更好的新藥，但是這些技術(shù)只是替代了原有的藥物，使醫(yī)藥市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，并未在根本上改變醫(yī)藥業(yè)的格局。同時(shí)由于醫(yī)藥研發(fā)的高風(fēng)險(xiǎn)性并未因此減弱，研發(fā)和營(yíng)銷相分離的局面不會(huì)有變化，研發(fā)企業(yè)或機(jī)構(gòu)由于不掌握市場(chǎng)，仍然不得不將產(chǎn)品銷售給醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)；而醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)的重點(diǎn)仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷能力，新產(chǎn)品主要是以購(gòu)買的方式引進(jìn)。但需要指出的是，由于新的藥物研發(fā)手段希望從致病機(jī)理上入手，因此研發(fā)的藥物往往是系列化的，而且有延續(xù)性，這就要求醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)要在特定的治療領(lǐng)域建立自己的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，同時(shí)和在這些特定領(lǐng)域內(nèi)搞研發(fā)的企業(yè)形成緊密的同盟關(guān)系，以保證新藥的不斷提供。
2）疾病管理技術(shù)的進(jìn)步
現(xiàn)代醫(yī)藥體系是基于工業(yè)化大生產(chǎn)的前提而設(shè)立的，只注重對(duì)眼前病癥的治療，而輕視長(zhǎng)期對(duì)疾病的管理；只考慮治病，不考慮生活質(zhì)量。將來(lái)，醫(yī)藥的目的不光是治療疾病，還有疾病管理和健康管理，這不是一時(shí)一事，而是長(zhǎng)期全面的事情。醫(yī)藥公司的市場(chǎng)營(yíng)銷要順應(yīng)這一發(fā)展做出相應(yīng)的改變，建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做到服務(wù)的特異化、長(zhǎng)期化，同時(shí)盡量和醫(yī)生與患者的長(zhǎng)期疾病管理體系相匹配，為用戶提供針對(duì)性的服務(wù)。另外，醫(yī)藥的研發(fā)也要考慮到這一變化
3）醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理的提高
術(shù)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響還體現(xiàn)在管理上。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)逐漸集中到對(duì)終端和渠道的控制上，其中客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和銷售管理系統(tǒng)是終端控制的保證，而一個(gè)開(kāi)放性的物流管理系統(tǒng)則保證了渠道的高效暢通。
讓我們對(duì)以上這六大方面的因素對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)未來(lái)的影響進(jìn)行綜合的比較分析：
如表：各影響因素的自身確定性及其對(duì)市場(chǎng)影響的評(píng)價(jià)
影響因素 近期（XXXX年） 中期（2008年） 長(zhǎng)期（2011年）
確定性 影響力 確定性 影響力 確定性 影響力
政策法規(guī)、環(huán)境等因素
新《藥品管理法》的出臺(tái) 大 小 大 中 大 小
中外藥品報(bào)批制度的接軌 中 中 中 中 大 中
市場(chǎng)的開(kāi)放程度 中 中 大 小 大 小
社會(huì)輿論的影響 中 小 大 中 大 大
用戶因素
醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu) 大 中 中 中 小 小
醫(yī)院市場(chǎng)化 小 中 中 中 大 中
保險(xiǎn)制度的變化 小 中 中 中 大 中
渠道因素
醫(yī)藥銷售渠道的優(yōu)化 小 中 中 中 大 中
醫(yī)藥分業(yè) 小 大 中 大 大 大
零售藥店連鎖化 中 小 中 中 大 中
競(jìng)爭(zhēng)因素
跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的投入增加 中 小 大 大 大 中
各大企業(yè)銷售人員增加 大 大 大 中 中 小
各大企業(yè)營(yíng)銷與品牌建設(shè) 中 大 大 大 大 中
資本因素
行業(yè)外資本的介入 中 大 大 大 小 大
醫(yī)藥上市公司的資本運(yùn)作 大 大 大 中 大 中
并購(gòu)后的重組 小 大 中 大 小 中
新資本鏈條的形成 小 大 中 大 大 大
技術(shù)因素
新藥研發(fā)的技術(shù)發(fā)展 中 小 中 小 大 中
疾病管理技術(shù)的進(jìn)步 小 小 中 中 大 大
醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理的提高 小 中 小 中 中 大
確定性大：一定會(huì)發(fā) 確定性�。阂欢ú粫�(huì)發(fā)生
從以上綜合分析可以看出，對(duì)近期市場(chǎng)影響最大的一定會(huì)發(fā)生的因素為各大企業(yè)銷售人員增加和醫(yī)藥上市公司的資本運(yùn)作，企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些變化制訂自己的戰(zhàn)略。同時(shí)，對(duì)近期市場(chǎng)影響最大的可能會(huì)發(fā)生的因素，即行業(yè)外資本的介入，值得密切注視。對(duì)中期市場(chǎng)影響最大的一定會(huì)發(fā)生的因素為跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的投入增加，各大企業(yè)營(yíng)銷與品牌建設(shè)，和行業(yè)外資本的介入；對(duì)中期市場(chǎng)影響最大的可能會(huì)發(fā)生的因素則包括醫(yī)藥分業(yè)，并購(gòu)后的重組和新資本鏈條的形成。對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響最大的因素為社會(huì)輿論的影響，醫(yī)藥分業(yè)，新資本鏈條的形成和疾病管理技術(shù)的進(jìn)步。一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該基于對(duì)市場(chǎng)影響最大的一定會(huì)發(fā)生的因素來(lái)制訂，但同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)影響大但不一定發(fā)生的因素的監(jiān)測(cè)，并做好響應(yīng)的準(zhǔn)備。
二．市場(chǎng)未來(lái)的格局
綜合以上各因素的作用，我們認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下格局：
1．XXXX年：內(nèi)企的大躍進(jìn)
2003-XXXX年這三年將是購(gòu)并發(fā)生最頻繁的三年，這三年間各級(jí)政府對(duì)大型醫(yī)藥企業(yè)仍是持鼓勵(lì)態(tài)度。同時(shí)中國(guó)與醫(yī)藥相關(guān)的法制法規(guī)逐步與世界接軌，但在醫(yī)療體制的改革上仍是謹(jǐn)慎的緩慢推進(jìn)的態(tài)度。因此，到XXXX年，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的格局將仍是以國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)為主，同時(shí)，隨著小型企業(yè)的倒閉或被兼并，市場(chǎng)集中度將大大提高，表現(xiàn)為以下特色：
◎ 政府鼓勵(lì)大型跨醫(yī)藥、醫(yī)療、保險(xiǎn)等領(lǐng)域的企業(yè)的出現(xiàn)。
◎ 法規(guī)逐步與世界接軌，隨著中藥現(xiàn)代化和國(guó)際化的推進(jìn)，中國(guó)的藥監(jiān)部門已經(jīng)把國(guó)內(nèi)外臨床實(shí)驗(yàn)的等效性列到議事日程中來(lái)。
◎ 而國(guó)外大型醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始利用這一點(diǎn)，討論把中國(guó)列入其全球同步上市的范圍中來(lái)，但仍未付諸實(shí)施。同時(shí)跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)仍未能有根本的改變，由于全球集中管理的要求，中國(guó)的經(jīng)營(yíng)仍然限制在銷售上。
◎ 醫(yī)療體制的商業(yè)化仍在廣西，醫(yī)藥分業(yè)未能全面實(shí)現(xiàn)，但已開(kāi)始在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)施。
◎ 醫(yī)藥集中招標(biāo)采購(gòu)已被廢止，但新的更為科學(xué)的方法尚在摸索之中。
◎ 國(guó)外醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)大型非保險(xiǎn)類企業(yè)結(jié)合進(jìn)入中國(guó)，并投資于大型醫(yī)藥企業(yè)。
◎ 隨著醫(yī)藥企業(yè)GMP改造的完成，處于圈地階段的業(yè)內(nèi)的上市公司與業(yè)外資本對(duì)被收購(gòu)企業(yè)的爭(zhēng)奪告一段落，但對(duì)被收購(gòu)企業(yè)的資源的合理配置仍未開(kāi)始。
◎ 新的生物制藥企業(yè)部分實(shí)現(xiàn)了自己的諾言，為市場(chǎng)帶來(lái)一批基于基因工程技術(shù)的生物藥，但市場(chǎng)格局并未起根本的變化，同時(shí)，這些生物制藥企業(yè)也逐漸意識(shí)到了市場(chǎng)的重要性，不得不將產(chǎn)品出售給大型醫(yī)藥銷售公司，或與大公司簽定各種合作銷售協(xié)議。
◎ 國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)藥企業(yè)由于認(rèn)識(shí)到銷售隊(duì)伍的力量，開(kāi)始了一輪爭(zhēng)建快建大型醫(yī)藥銷售隊(duì)伍的競(jìng)賽，各大企業(yè)銷售隊(duì)伍的增長(zhǎng)使小企業(yè)生存空間進(jìn)一步縮小，市場(chǎng)集中度增加。
◎ 嘗到了銷售隊(duì)伍增長(zhǎng)的甜頭的大企業(yè)把重心更多地傾斜到市場(chǎng)份額的提高和銷售隊(duì)伍的建設(shè)上。同時(shí)，由于體會(huì)到了大投資的重要性，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷采取了簡(jiǎn)單的大規(guī)模投資打廣告的方法。違規(guī)的廣告行為時(shí)有發(fā)生。
◎ 同時(shí)，由于保健品廣告的限制相對(duì)寬松，一些領(lǐng)導(dǎo)性的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入保健品領(lǐng)域，以期以簡(jiǎn)單的廣告換取更大回報(bào)。這一方面使保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的操作更為正規(guī)，另一方面使醫(yī)藥企業(yè)的整體營(yíng)銷水平進(jìn)一步下降。
◎ 對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)雖然愈演愈烈，但基本的市場(chǎng)格局沒(méi)有變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段仍然有效，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣主要集中在市場(chǎng)投入的多少上。在這樣的格局之下，醫(yī)藥公司的數(shù)量大大減少，國(guó)外醫(yī)藥公司的市場(chǎng)份額也處于緩慢下滑的狀態(tài)，而領(lǐng)先市場(chǎng)的企業(yè)主要有兩類：
◎ 一類是中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái)建立起來(lái)的民營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)性質(zhì)的其他所有制的企業(yè)，這些企業(yè)由于長(zhǎng)期形成的品牌影響，同時(shí)敢于對(duì)市場(chǎng)大膽投入（主要是擴(kuò)大銷售隊(duì)伍規(guī)模和簡(jiǎn)單化的廣告投入），因此仍能處于領(lǐng)先地位。
◎ 另一類是大陸或港臺(tái)的非醫(yī)藥行業(yè)的擁有強(qiáng)大品牌資源的超大型企業(yè)投巨資建立的規(guī)范化的醫(yī)藥企業(yè)，這類企業(yè)管理正規(guī)，資本運(yùn)作手段成熟，但由于進(jìn)入中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，仍未能充分整合旗下的所有資源，形成統(tǒng)一化的營(yíng)銷隊(duì)伍，因此其市場(chǎng)份額主要是購(gòu)并的結(jié)果。
2．2008年：內(nèi)外企競(jìng)爭(zhēng)烽煙又起
在XXXX-2008這三年是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的黃金時(shí)間，但隨著市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，一些對(duì)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)不利的因素也日漸明顯，其中人才和社會(huì)環(huán)境將是最主要的因素。從人才的角度講，現(xiàn)有的醫(yī)藥銷售人員往往是醫(yī)生出身，現(xiàn)有醫(yī)生的待遇普遍較低，而各企業(yè)的銷售隊(duì)伍較小，因此醫(yī)生成了醫(yī)藥銷售隊(duì)伍當(dāng)然的儲(chǔ)備人才庫(kù)。但到了2008年，醫(yī)生的待遇普遍得到改善，越來(lái)越多的醫(yī)生將行醫(yī)作為自己的終身選擇，而不去做又辛苦又不再能多掙錢的銷售代表（世界發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)生待遇普遍高于銷售代表，銷售代表都沒(méi)有醫(yī)學(xué)背景，就是中國(guó)的未來(lái)的一個(gè)最好的參照）。另一方面，隨著各醫(yī)藥公司銷售隊(duì)伍的逐步擴(kuò)大，對(duì)銷售代表數(shù)量的需求逐步增加。以美國(guó)為例，輝瑞公司在美國(guó)的銷售代表有7600多人，同時(shí)大量使用協(xié)議銷售人員（Contract Sales），以致在推銷其新藥西樂(lè)葆時(shí)，輝瑞共動(dòng)用了4300多人。中國(guó)的醫(yī)生人數(shù)比美國(guó)更多，勞動(dòng)力成本更低，因此醫(yī)藥銷售公司的銷售人員數(shù)量應(yīng)該不低于美國(guó)。以市場(chǎng)前10名的公司每一家都有5000名銷售代表計(jì)算，到2008年光是前10名的醫(yī)藥公司就需要50,000名以上的銷售代表，因此光靠醫(yī)生來(lái)補(bǔ)充銷售隊(duì)伍的缺口將是不現(xiàn)實(shí)的。但其他來(lái)源的銷售人員由于缺乏醫(yī)學(xué)背景知識(shí)，自然會(huì)帶來(lái)一定程度的銷售水平下降，這是銷售管理，特別是直接指導(dǎo)每個(gè)銷售人員的營(yíng)銷就變得至關(guān)重要了。從社會(huì)環(huán)境的角度講，由于醫(yī)藥企業(yè)長(zhǎng)期的大量廣告投入，輿論逐漸形成負(fù)面的聲音。同時(shí)由于醫(yī)藥企業(yè)大量招收非醫(yī)藥專業(yè)人員，造成從業(yè)人員水平有一定下降，在銷售時(shí)容易發(fā)生犯規(guī)行為，被媒體報(bào)道。由于醫(yī)藥與每一個(gè)人的生活息息相關(guān)，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的負(fù)面輿論很容易成為熱點(diǎn)，被進(jìn)一步放大，造成對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的錯(cuò)誤理解，進(jìn)而帶來(lái)醫(yī)藥監(jiān)管的加強(qiáng)：
◎ 醫(yī)藥分業(yè)逐步在全國(guó)展開(kāi)，在大中城市完成。醫(yī)院的市場(chǎng)化范圍逐步明確在城市，并宣告完成，在農(nóng)村地區(qū)仍實(shí)行普遍的衛(wèi)生保健服務(wù)。
◎ 在上述兩項(xiàng)改革初步完成后，醫(yī)生的待遇有了很大提高，越來(lái)越多的醫(yī)生選擇以行醫(yī)為自己的終生職業(yè)。
◎ 醫(yī)藥大病統(tǒng)籌制度由于資金利用不良而被廢止，代之以針對(duì)大眾的普遍醫(yī)療服務(wù)與針對(duì)工薪階層的商業(yè)保險(xiǎn)相結(jié)合的分級(jí)的用藥制度。
◎ 由于外資物流公司的參與，中國(guó)醫(yī)藥業(yè)逐漸建立起高效、廣覆蓋的物流系統(tǒng)，并逐漸取代了原有的分散的物流企業(yè)。
◎ 醫(yī)藥政策進(jìn)一步與世界接軌，中國(guó)和國(guó)外的臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)逐步做到可以相互承認(rèn)。同時(shí)，由于中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)引起了跨國(guó)醫(yī)藥公司的足夠重視，而中國(guó)股市的改革開(kāi)放，也使跨國(guó)醫(yī)藥公司考慮將其在華企業(yè)上市，以便更好地開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，因此，到2008年前后，跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始認(rèn)真制訂在華經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)中國(guó)的投資大大加強(qiáng)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)手段也日趨多樣化，資本運(yùn)做成為其市場(chǎng)開(kāi)拓的主要手段之一。
◎ 但國(guó)內(nèi)醫(yī)藥公司由于前幾年只重銷售、不重營(yíng)銷的高速擴(kuò)張，逐漸出現(xiàn)銷售人員短缺，銷售人員素質(zhì)下降的局面。醫(yī)生待遇的改善使更多的醫(yī)生以行醫(yī)為自己的終生選擇，使得這一局面雪上加霜。外企加大對(duì)華投資，采取靈活的、本土化的策略，更是吸引了有豐富經(jīng)驗(yàn)的本土營(yíng)銷人才加盟和原來(lái)從外企投奔到內(nèi)企的營(yíng)銷人才的回流。
◎ 由于一些國(guó)內(nèi)醫(yī)藥公司嘗到了強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍和巨額營(yíng)銷投入的好處，因此忽略了整合營(yíng)銷的重要性，同時(shí)由于銷售人員素質(zhì)的下降，銷售中間的問(wèn)題不斷被媒體曝光。
◎ 隨著對(duì)醫(yī)藥界負(fù)面輿論的增加，更加嚴(yán)格的醫(yī)藥市場(chǎng)監(jiān)管措施將出臺(tái)。
因此2008年將是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的分水嶺，競(jìng)爭(zhēng)將再度加強(qiáng)，未來(lái)將再一次變得不確定。
3．2011年：生存或發(fā)展
由于2008年的變化，2011年的市場(chǎng)格局有兩中可能性：
第一種可能性（某些家電和IT市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)）：
◎ 外企重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以更新的新藥和完善的整合營(yíng)銷手段與銷售隊(duì)伍管理重新成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。
◎ 內(nèi)企退回到20世紀(jì)90年代的水平，主要占據(jù)農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)，同時(shí)為跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)。內(nèi)企建立起來(lái)的龐大的銷售隊(duì)伍逐漸被外企消化，或者為外企協(xié)議銷售。
◎ 醫(yī)療制度和保險(xiǎn)制度逐步與歐美體系接軌，進(jìn)一步促成跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)的多樣化，擴(kuò)大了外企的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第二種可能性（電信市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)）：
◎ 內(nèi)企完成轉(zhuǎn)型，建立了完善的營(yíng)銷和銷售體系，并在外企的競(jìng)爭(zhēng)壓力下逐漸國(guó)際化，將自己的產(chǎn)品打入歐美、東南亞等國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥研發(fā)企業(yè)投資，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，保障了自己的產(chǎn)品線。
◎ 外企雖然對(duì)中國(guó)加大投入，但沒(méi)能根本解決總部和地方的權(quán)力分配關(guān)系，總部未能充分放權(quán)，造成其經(jīng)營(yíng)手段僵化，市場(chǎng)份額再一次緩慢下滑。
中國(guó)的醫(yī)療制度和保險(xiǎn)制度逐漸形成自己的特色，與醫(yī)藥市場(chǎng)形成良性互動(dòng)關(guān)系。
三．企業(yè)制勝的策略
從以上分析可以看出，對(duì)今天的企業(yè)而言，根據(jù)未來(lái)的市場(chǎng)變化制定完善的、切實(shí)可行的戰(zhàn)略，謀而后動(dòng)，同時(shí)在實(shí)施中因地制宜，保持靈活性是成功的關(guān)鍵：
◎ 短期：
資本運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)運(yùn)作結(jié)合，以產(chǎn)業(yè)思路指導(dǎo)資本運(yùn)作，保證快速增長(zhǎng)時(shí)的穩(wěn)定性。
◎ 中期：
企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)堅(jiān)持營(yíng)銷指導(dǎo)銷售，不受短期利益誘惑，堅(jiān)持管理的正規(guī)化。
◎ 長(zhǎng)期：
加強(qiáng)構(gòu)筑面向未來(lái)的包含醫(yī)藥、醫(yī)療、健康與疾病管理、保險(xiǎn)、金融等的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從更高的角度贏得競(jìng)爭(zhēng)。
第六節(jié) OTC市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限
◎ 在藥品市場(chǎng)上,OTC藥品市場(chǎng)將大幅度增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，全球OTC藥品市場(chǎng)將從1998年的460億美元增加至2008年的725億美元。近年來(lái)，我國(guó)OTC市場(chǎng)以30%～36%的增幅擴(kuò)張。至2020年,我國(guó)有可能成為世界上最大的藥品市場(chǎng)之一。但是，目前我國(guó)的OTC人均消費(fèi)水平卻很低，按1999年我國(guó)OTC藥品銷售額23億美元計(jì)算，年人均消費(fèi)額僅為1.9美元，而日本為56美元,美國(guó)在1996年已超過(guò)73美元。這預(yù)示著我國(guó)OTC市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。以每人每年增加1美元計(jì)算，每年就有可能增加12億美元的市場(chǎng)份額。
◎ 有關(guān)專家認(rèn)為，未來(lái)幾年內(nèi)，我國(guó)農(nóng)村的OTC市場(chǎng)前景也非常誘人。目前，我國(guó)有近9億農(nóng)村人口，據(jù)預(yù)測(cè)，農(nóng)村藥品市場(chǎng)消費(fèi)總額可達(dá)280億元人民幣，至2010年可達(dá)400億元。同時(shí)，中藥制劑、營(yíng)養(yǎng)制品也是OTC市場(chǎng)的生力軍。隨著“回歸自然”熱的不斷升溫,天然藥物將逐步擴(kuò)大用量。今后，預(yù)防心腦血管疾病、糖尿病、癌癥等的營(yíng)養(yǎng)制品有可能成為OTC市場(chǎng)的新軍。然而，在市場(chǎng)擴(kuò)大的同時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度也將加劇。加入WTO后，洋藥更將長(zhǎng)驅(qū)直入我國(guó)市場(chǎng)，OTC藥品無(wú)疑是中外合資、獨(dú)資企業(yè)進(jìn)攻的重點(diǎn)。
◎ 種種跡象表明，今后國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)不但要面臨著與中外合資、獨(dú)資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要遭遇跨國(guó)集團(tuán)的挑戰(zhàn)。因此國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該重視戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，積極與相關(guān)企業(yè)、科研單位、高等院校和商業(yè)單位等結(jié)成共同發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并積極爭(zhēng)取國(guó)際合作，以避免在開(kāi)發(fā)OTC領(lǐng)域中因單打獨(dú)斗而處于不利地位。
第二篇 規(guī)劃篇
第一節(jié) 2004年萬(wàn)安品牌營(yíng)銷策劃管理現(xiàn)狀
公司剛剛重組不久，一些工作剛剛起步，特別是品牌營(yíng)銷策劃管理工作還未列入公司的日常工作日程，企業(yè)策劃工作有待拓展和引起重視
產(chǎn)品選擇招商工作剛剛展開(kāi)，還沒(méi)有良好的產(chǎn)品篩選機(jī)制和運(yùn)作規(guī)范，停留在零星選擇的初級(jí)階段
銷售渠道的選擇，還在探討和沿用傳統(tǒng)醫(yī)藥流通企業(yè)的傳統(tǒng)模式，銷量難以大幅提升
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整工作處在初級(jí)階段，各品種的銷售市場(chǎng)遲遲未能很好開(kāi)展和有效推廣，一些產(chǎn)品基本沒(méi)有真正銷售。
還沒(méi)有確認(rèn)產(chǎn)品推廣的主打品牌，正在選擇當(dāng)中
營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)基本沒(méi)有建立，各部門職能沒(méi)有明確。營(yíng)銷業(yè)務(wù)隊(duì)伍基本處于組建狀態(tài)，人員管理不到位，導(dǎo)致銷售業(yè)務(wù)前期工作開(kāi)展不暢，更談不上銷售
管理制度沒(méi)有完善。品牌有待推廣和樹(shù)立，急需品牌的有效傳播和樹(shù)立
沒(méi)有真正導(dǎo)入品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌傳播沒(méi)有統(tǒng)一性和整合性
第二節(jié) 原因分析
營(yíng)銷政策績(jī)效考核機(jī)制沒(méi)有建立，對(duì)銷售人員的考核，沒(méi)有相應(yīng)考核指標(biāo)，不知從何入手
對(duì)銷售業(yè)務(wù)過(guò)程缺乏規(guī)范化的管理，如對(duì)費(fèi)用（臨床費(fèi)、促銷費(fèi)等）的使用方式控制等沒(méi)有建立有效機(jī)制
銷售費(fèi)用使用不完善。銷售費(fèi)用的使用，使產(chǎn)品推廣和銷量獲得提升應(yīng)該是一個(gè)水到渠成的事情，而不應(yīng)該是為提升銷量而提升銷量，這樣的結(jié)果是不會(huì)長(zhǎng)久的。如果只是獲得了短期銷量提升，而喪失了良好的市場(chǎng)秩序，公司是無(wú)法獲得持續(xù)發(fā)展的
對(duì)區(qū)域市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和管理，如區(qū)域管理、價(jià)格體系管理、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等有待規(guī)范化、制度化管理
醫(yī)院臨床營(yíng)銷推廣，沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)管理規(guī)劃，如醫(yī)藥代表的培訓(xùn)、管理，開(kāi)發(fā)費(fèi)用的使用報(bào)批管理，沒(méi)有一個(gè)規(guī)范化的請(qǐng)批程序，管理不到位
招商工作基本沒(méi)有真正認(rèn)真開(kāi)展，導(dǎo)致經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)通路不暢，制約產(chǎn)品招商和銷售工作的進(jìn)一步拓展和提升。
第三節(jié) 品牌發(fā)展戰(zhàn)略
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
實(shí)施“345”品牌戰(zhàn)略工程
3年成為廣西醫(yī)藥流通企業(yè)的知名品牌；
4年成為西南醫(yī)藥流通企業(yè)的先鋒品牌；
5年擠進(jìn)東南亞醫(yī)藥市場(chǎng)，組建跨國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略格局，構(gòu)建國(guó)際化品牌。
目標(biāo)戰(zhàn)略
◆以廣西為中心，逐步拓展區(qū)外市場(chǎng)，年內(nèi)成為廣西區(qū)域醫(yī)藥流通企業(yè)的知名品牌
◆年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)2000萬(wàn)元，力爭(zhēng)2500萬(wàn)元，瞄準(zhǔn)3000萬(wàn)元超越
◆年內(nèi)成為多個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌的省級(jí)（含多省）總代理銷售商
◆年內(nèi)成為多個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌的全國(guó)總代理銷售商
◆初步實(shí)現(xiàn)東南亞市場(chǎng)拓展架構(gòu)
推廣戰(zhàn)略
導(dǎo)入視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、統(tǒng)一化、整合化品牌形象的有效傳播
建立完善營(yíng)銷組織、營(yíng)銷考核運(yùn)作體系
以廣西市場(chǎng)作為企業(yè)品牌推廣的一個(gè)平臺(tái)，其他市場(chǎng)劃片管理，對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)給予配備相應(yīng)銷售人員，建立完善有效的營(yíng)銷隊(duì)伍
開(kāi)展以購(gòu)銷為主、代理為輔的產(chǎn)品采購(gòu)經(jīng)營(yíng)宗旨，建立完善采購(gòu)管理運(yùn)作體系
實(shí)施“醫(yī)藥物流”品牌工程，推廣“時(shí)時(shí)配送”經(jīng)營(yíng)理念，建立完善配送管理運(yùn)作體系
實(shí)施品牌擴(kuò)張工程，年內(nèi)控股1-2家制藥生產(chǎn)企業(yè)，向品牌經(jīng)營(yíng)多元化邁進(jìn)
第三篇 組織篇
第一節(jié) 組織架構(gòu)規(guī)劃
第二節(jié) 層級(jí)管理職能
1）董事長(zhǎng)職能（摘）
崗位名稱：董事長(zhǎng)
直接上級(jí)：董事會(huì)
下屬崗位：副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理
2）董事長(zhǎng)助理職能（摘）
崗位名稱:董事長(zhǎng)助理
直接上級(jí):董事長(zhǎng)
崗位性質(zhì):負(fù)責(zé)董事會(huì)有關(guān)文書材料等文秘工作
3）總經(jīng)理職能（摘）
崗位名稱：總經(jīng)理
直接上級(jí)：董事長(zhǎng)
下屬崗位：副總經(jīng)理
崗位性質(zhì)：公司法定代表人和代理人、行政工作的首腦
4）運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理職能（摘）
崗位名稱：運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理
直接上級(jí)：總經(jīng)理
下屬崗位：營(yíng)銷中心、企劃中心、器械中心、采購(gòu)中心、配送中心總監(jiān)
崗位性質(zhì)：負(fù)責(zé)主持公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作管理權(quán)限：受總經(jīng)理的委托，行使對(duì)公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作的指導(dǎo)、指揮、監(jiān)督、管理的權(quán)力，并承擔(dān)執(zhí)行各項(xiàng)規(guī)程、工作指令的義務(wù)
5）行政副總經(jīng)理職能
崗位名稱：行政副總經(jīng)理
直接上級(jí)：總經(jīng)理
下屬崗位：人力資源部、辦公室、企業(yè)發(fā)展部經(jīng)理
崗位性質(zhì)：負(fù)責(zé)主持公司人事、行政、企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)工作管
6）質(zhì)量副總經(jīng)理職能（摘）
崗位名稱：質(zhì)量副總經(jīng)理
直接上級(jí)：總經(jīng)理
下屬崗位：質(zhì)量管理部經(jīng)理
崗位性質(zhì)：負(fù)責(zé)主持公司質(zhì)量管理業(yè)務(wù)工作管理權(quán)限：受總經(jīng)理的委托，行使對(duì)公司質(zhì)量管理業(yè)務(wù)工作的指導(dǎo)、指揮、監(jiān)督、管理的權(quán)力，并承擔(dān)執(zhí)行各項(xiàng)規(guī)程、工作指令的義務(wù)
管理責(zé)任：對(duì)所分管的工作全面負(fù)責(zé)
7）營(yíng)銷中心總監(jiān)職能（摘）
崗位名稱：營(yíng)銷中心總監(jiān)
直接上級(jí)：運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理
下屬崗位：各辦事處經(jīng)理、后勤經(jīng)理
崗位性質(zhì)：負(fù)責(zé)全面主持營(yíng)銷工作的指揮、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督少管理的權(quán)力，并承擔(dān)執(zhí)行公司規(guī)程及工作指令的義務(wù)
管理責(zé)任：對(duì)其分管的工作全面負(fù)責(zé)
8）采購(gòu)中心總監(jiān)職能（摘）
崗位名稱：采購(gòu)中心總監(jiān)
直接上級(jí)：運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理
下屬崗位：采購(gòu)員
崗位性質(zhì)：全面主持采購(gòu)中心的工作
管理權(quán)限：對(duì)采購(gòu)中心職責(zé)范圍內(nèi)的工作有指導(dǎo)、指揮、協(xié)調(diào)、監(jiān)督管理的權(quán)力
管理責(zé)任：對(duì)所承擔(dān)的工作全面負(fù)責(zé)
•參加公司年度工作評(píng)比會(huì)。
9）企劃中心總監(jiān)職能（摘）
崗位名稱：企劃中心總監(jiān)
直接上級(jí)：運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理
直接下級(jí)：企劃員、設(shè)計(jì)員、市場(chǎng)調(diào)查員
本職工作：全面主持企劃中心的工作
10）配送中心總監(jiān)職能（摘）
崗位名稱: 配送中心總監(jiān)
直接上級(jí):運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理
下屬崗位:倉(cāng)管員、記帳員、調(diào)度員、裝卸工、搬運(yùn)工、駕駛員；
崗位性質(zhì):全面主持配送中心的工作；
管理權(quán)限:對(duì)配送中心職責(zé)范圍內(nèi)的工作有指導(dǎo)、指揮、協(xié)調(diào)、監(jiān)督管理的權(quán)力；
管理責(zé)任:對(duì)所承擔(dān)的工作全面負(fù)責(zé)；
11）器械中心總監(jiān)職能（摘）
崗位名稱：器械中心總監(jiān)
直接上級(jí)：運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理
下屬崗位：各辦事處經(jīng)理、后勤經(jīng)理
崗位性質(zhì)：負(fù)責(zé)全面主持醫(yī)療器械營(yíng)銷工作的指揮、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督少管理的權(quán)力，并承擔(dān)執(zhí)行公司規(guī)程及工作指令的義務(wù)
管理責(zé)任：對(duì)其分管的工作全面負(fù)責(zé)
12）質(zhì)量管理部經(jīng)理職能（摘）
崗位名稱：質(zhì)量管理部經(jīng)理
直接上級(jí)：分管副總經(jīng)理
下屬崗位：質(zhì)檢科科長(zhǎng)、質(zhì)管科科長(zhǎng)
崗位性質(zhì)：負(fù)責(zé)全面主持本部的管理工作
管理權(quán)限：行使對(duì)公司質(zhì)量檢驗(yàn)，計(jì)量、質(zhì)量管理工作的指揮、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、管理的權(quán)力，承擔(dān)執(zhí)行公司規(guī)程及工作指令義務(wù)
管理責(zé)任：對(duì)其分管的質(zhì)量管理工作全面負(fù)責(zé)
13）辦公室主任職能（摘）
崗位名稱：辦公室主任
直接上級(jí)：總經(jīng)理
下屬崗位：秘書、文員
崗位性質(zhì)：負(fù)責(zé)全面主持本部的管理工作
管理權(quán)限：受總經(jīng)理的委托，行使對(duì)公司行政后勤、總務(wù)、保衛(wèi)工作的指揮、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、管理的權(quán)力，并承擔(dān)執(zhí)行公司各項(xiàng)規(guī)程、工作指令的義務(wù)
管理責(zé)任：對(duì)所分管的工作全面負(fù)責(zé)
14）財(cái)務(wù)部經(jīng)理職能（摘）
崗位名稱：財(cái)務(wù)部經(jīng)理
直接上級(jí)：總經(jīng)理
下屬崗位：會(huì)計(jì)核算員、出納員
崗位性質(zhì)：負(fù)責(zé)全面硒部的財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)管理工作
管理權(quán)限：行使公司財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)工作的指揮、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和管理的權(quán)力，并承擔(dān)執(zhí)行公司規(guī)程及工作指令的義務(wù)
管理責(zé)任：對(duì)其分管的工作全面負(fù)責(zé)
15）企業(yè)發(fā)展部經(jīng)理職能（摘）
崗位名稱：企業(yè)發(fā)展部經(jīng)理
直接上級(jí)：總經(jīng)理
屬崗位：企業(yè)管理員
崗位性質(zhì)：全面主持企業(yè)發(fā)展部的工作
管理權(quán)限：對(duì)本部職責(zé)范圍內(nèi)的工作有指導(dǎo)、指揮、協(xié)調(diào)、監(jiān)督管理的權(quán)力
管理責(zé)任：對(duì)所承擔(dān)的工作全面負(fù)責(zé)
16）人力資源部經(jīng)理職能
崗位名稱：人力資源部經(jīng)理
直接上級(jí)：總經(jīng)理
下屬崗位：人事員、勞資員、保險(xiǎn)員
崗位性質(zhì)：負(fù)責(zé)全面主持公司的勞資、人事方面的管理工作
管理權(quán)限：受總經(jīng)理的委托，行使對(duì)公司勞動(dòng)人事工作指導(dǎo)、指揮、監(jiān)督、管理的權(quán)力，并承擔(dān)執(zhí)行公司各項(xiàng)規(guī)程、工作指令的義務(wù)
第四篇 傳播篇
萬(wàn)安精神
萬(wàn)民同康 安居樂(lè)業(yè)
提高品質(zhì)、提升品牌。
推行臨床終端和OTC終端兩條腿走路為原則，媒體投放為輔助的品牌傳播和推拉促銷整體營(yíng)銷策略,實(shí)施賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣品牌工程。
第一節(jié) 品牌服務(wù)策略
賣服務(wù)、賣質(zhì)量、賣品牌。
穩(wěn)定的質(zhì)量，是品牌建立的基礎(chǔ)。否則無(wú)從談起品牌。
質(zhì)量關(guān)及企業(yè)的生命，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，能促進(jìn)市場(chǎng)的銷售，反之則阻礙銷售工作的正常開(kāi)展。
1．質(zhì)量管理部門要充分履行職責(zé)，作好采購(gòu)產(chǎn)品入廠前的驗(yàn)收，并保證滿足質(zhì)量要求；同時(shí)，認(rèn)真開(kāi)展系列產(chǎn)品（藥品）出庫(kù)前的檢驗(yàn)，保證質(zhì)量穩(wěn)定、合格的產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)。要確實(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定
2．采購(gòu)部門要保證采購(gòu)產(chǎn)品穩(wěn)定的質(zhì)量，避免廢品的出現(xiàn)
第二節(jié) 終端推廣策略
以廣西市場(chǎng)為主，其他市場(chǎng)為輔。廣西市場(chǎng)組建自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)管理工作；其他市場(chǎng)以招聘經(jīng)銷商，開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)拓展，公司營(yíng)銷中心不定期委派業(yè)務(wù)經(jīng)理奔赴各市場(chǎng)協(xié)助、配合、指導(dǎo)經(jīng)銷商開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)推廣管理工作。
在店面、社區(qū)開(kāi)展以“萬(wàn)民同康”為主題的終端、社區(qū)促銷服務(wù)活動(dòng)：主要是以幫助消費(fèi)者測(cè)量血壓、秤體重及相關(guān)健康知識(shí)傳播服務(wù)為切入點(diǎn)，采取購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)送禮品的方式，促動(dòng)萬(wàn)安系列產(chǎn)品的終端銷售。傳播工具為條幅或萬(wàn)安健康護(hù)理知識(shí)專版或產(chǎn)品臺(tái)卡及產(chǎn)品宣傳彩頁(yè)等。
第三節(jié) 品牌推廣策略
● 在廣西市場(chǎng)終端鋪貨率達(dá)50%以上，配合以適當(dāng)電視媒體、廣播媒體欄目協(xié)辦和報(bào)刊平面及系列軟文的傳播，加大功能訴求的傳播力度，廣泛傳播、告知消費(fèi)者，以樹(shù)立品牌認(rèn)知度，不斷提升產(chǎn)品的知名度。傳播工具為專題片為主，報(bào)刊平面、報(bào)刊軟文為輔。
●通過(guò)企業(yè)形象專題片的有效傳播，提升企業(yè)品牌形象。建議拍攝企業(yè)形象專題片，制作費(fèi)用約15萬(wàn)元。
●及時(shí)介入大型全國(guó)性知名文化體育賽事活動(dòng)，借助賽事媒體平臺(tái)，展示萬(wàn)安品牌形象
第四節(jié) 臨床推廣策略
積極主動(dòng)參與、開(kāi)展當(dāng)?shù)嘏R床用藥的投標(biāo)工作，完成代理、購(gòu)銷產(chǎn)品的招投標(biāo)，保證代理、購(gòu)銷產(chǎn)品的順利進(jìn)標(biāo)，推進(jìn)臨床產(chǎn)品的銷售和推廣。
第五節(jié) 市場(chǎng)規(guī)劃策略
以廣西為品牌經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，輻射全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)銷代理運(yùn)作。
廣西市場(chǎng)劃區(qū)管理，全國(guó)市場(chǎng)招商運(yùn)作，區(qū)域調(diào)撥
以東南亞市場(chǎng)為切入點(diǎn)，瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)
第六節(jié) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與區(qū)域管理策略
建立公司終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)配合經(jīng)銷商開(kāi)展?fàn)I銷管理業(yè)務(wù)
主要是拓寬市場(chǎng)的鋪貨率，不斷提高產(chǎn)品的店鋪擁有率和上柜率，特別是抓好A、B級(jí)店面的上柜率，避免斷貨缺貨現(xiàn)象
推廣以終端管理為主，媒體投放為輔的營(yíng)銷策略，精耕細(xì)作，以點(diǎn)帶面，進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，打好一個(gè)市場(chǎng)，構(gòu)建良好的終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為今后其他工作特別是新產(chǎn)品的導(dǎo)入市場(chǎng)創(chuàng)造條件
抓好廣西市場(chǎng)藥店的分類管理。對(duì)藥店進(jìn)行A、B、C三級(jí)分類。營(yíng)銷主管要重點(diǎn)抓好A、B級(jí)藥店的店鋪管理，特別是店面的產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)、店員促銷、POP傳播等終端管理工作
抓好地級(jí)市場(chǎng)，特別是縣級(jí)市場(chǎng)的拓展，不斷擴(kuò)大仁源產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、覆蓋面，開(kāi)拓新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，提升小量。主要以條幅、彩頁(yè)等為傳播媒體，拉動(dòng)終端銷售
戶外條幅廣告的布展和適當(dāng)?shù)胤矫襟w的配合，拉動(dòng)終端銷售。戶外條幅主要考慮在各小區(qū)、幼兒園布展，媒體的配合可考慮價(jià)位低、針對(duì)性較強(qiáng)的地方性報(bào)紙媒體，進(jìn)行適時(shí)投放，以配合終端銷售
針對(duì)不同時(shí)期，開(kāi)展相應(yīng)的方式靈活有趣的店面促銷、社區(qū)促銷活動(dòng)�；顒�(dòng)前要確實(shí)作好選點(diǎn)的環(huán)境調(diào)查與分析，力爭(zhēng)起到促銷、傳播的效果，
第七節(jié) 媒體推廣總策略
● 以廣西知名電視、報(bào)紙媒體投放為主
● 適當(dāng)配合地市、縣市媒體傳播
● 以適量戶外、車體廣告為輔，輔助品牌傳播
● 連鎖終端店面形象廣告?zhèn)鞑?BR> 廣告投入比例：按總銷售回款2000萬(wàn)元目標(biāo)的10%核算投放，即200萬(wàn)/年。
媒體投入結(jié)構(gòu)
媒體投入結(jié)構(gòu)表
投入項(xiàng)目 大眾媒體
（萬(wàn)元） 促銷媒體
（萬(wàn)元） 促銷活動(dòng)
（萬(wàn)元） 制作調(diào)研
（萬(wàn)元） 機(jī)動(dòng)
（萬(wàn)元）
投入比例 50％ 20％ 15％ 12％ 3％
投入金額 100 40 30 24 6
1）投入結(jié)構(gòu)分析：大眾媒體:促銷媒體＝150/ 60 = 2.5 / 1，其中促銷媒體與活動(dòng)費(fèi)用占到總體投入的35％
2）大眾媒體與促銷媒體及促銷活動(dòng)費(fèi)用界定
大眾媒體：包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志
促銷媒體：包含促銷媒體和促銷禮品兩部分，指各種POP廣告、戶外廣告等各種非大眾媒體廣告用品
促銷活動(dòng)：各種促銷活動(dòng)用品：包括義診、消費(fèi)者教育、店員培訓(xùn)與活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)的人員、辦公、差旅、場(chǎng)地及現(xiàn)場(chǎng)布置、禮品、審批等各種費(fèi)用
3）制作調(diào)研包括：專題片、POP設(shè)計(jì)費(fèi)用、禮品設(shè)計(jì)制作費(fèi)和市場(chǎng)調(diào)研及廣告效果調(diào)研費(fèi)用等
4）機(jī)動(dòng)費(fèi)：用于其他機(jī)動(dòng)性投放
第八節(jié) 大眾媒體策略
1. 電視媒體使用原則
媒體長(zhǎng)度使用原則：推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品廣告片30秒/15秒/10秒/5秒，加快推廣產(chǎn)品的銷售
電視專題片原則：在地方有線頻道播放，并以報(bào)紙預(yù)告為輔，大城市則集中周六、周日、周一白天播放。集中大型全國(guó)性賽事投放
時(shí)間使用原則：整體性和階段性原則，配合產(chǎn)品入市，完成認(rèn)知即減少使用，前期：30/15秒，中小城市專題片
2.報(bào)紙媒體使用原則
軟文為主，硬性形象平面為輔
預(yù)告活動(dòng)為主，參與公益活動(dòng)
3.廣播媒體使用原則
專家熱線咨詢?yōu)橹?BR> 有獎(jiǎng)問(wèn)答為主
4.大眾媒體使用組合策略
確定媒體主次以及整體組合方案，加上其他一些媒體，使其產(chǎn)生協(xié)調(diào)能動(dòng)效應(yīng)。
A、30秒電視（主）＋ 報(bào)紙軟文（輔助）
B、15秒電視 ＋ 報(bào)紙硬性廣告，二者并重
C、電視專題片（主）＋ 報(bào)紙軟文（輔助）
D、廣播咨詢（主）＋ 電視報(bào)紙軟文（輔助）
許廣崇，署號(hào)許高崇，1965年3月19日來(lái)到人間，廣西天等人，書法家，文案怪才。文章散見(jiàn)《粵港信息日?qǐng)?bào)》《市場(chǎng)周刊》等�！稄V告？品牌？》（編著中）。多家報(bào)刊特約撰稿人。 南寧市高崇企業(yè)策劃有限公司CEO 廣西醫(yī)藥策劃網(wǎng)、廣西安全生產(chǎn)網(wǎng)ＣＥＯ 廣東電視臺(tái)企管中心廣西辦事處總監(jiān) 中國(guó)價(jià)值網(wǎng)專欄專家 廣州博銳管理在線專欄專家 深圳眾人行管理咨詢專欄專家 e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576 地址：南寧市大學(xué)西路10號(hào) 瑞士花園銀湖10棟B座802室 郵編：530003